1399/02/07

پایان نامه تعیین ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده با رضایتمندی و وفاداری مشتریان در استخرهای شهر تهران

 

 

 

فعالیتهای ورزشی افزایش می یابد و در نتیجه سهم ورزش در سبد هزینه خانواده افزایش می یابد.درنتیجه تکاپو های فعالیتهای ورزشی افزایش یافته و توانمندی درآمدزایی وسرمایه گذاری در عرصه ورزش کشور افزایش می‌یابد.از آنجا که مدیریت خدمت، از جمله مباحث تازه مدیریت است که طی دهه اخیر مورد توجه قرار گرفته است.همچنان که رقابت بین موسسات پدید می اید، آنها راههای گوناگونی را برای تجدید حیات سازمانهایشان مورد بررسی قرار می دهند و نوآوری هایی اعمال می کنند تا بتواند مشتریان خود را جذب کنند. ارائه خدمت با کیفیت شاید از مهمترین عناصری باشد که موجب وفاداری مشتری می شود و فقط موسساتی می توانند این خدمت را به طور پایدار ارایه دهند که در مورد مشتری از نگرش جامعی برخوردار بوده و تعهد عمیقی به آنان داشته باشد)کاووسی وسقایی، 1384).یکی از راه های نائل شدن به این امر مهم افزایش رضایت مشتریان است(اسپینلی وکاناوس1، 2000، وو، 2007) ) که احتمالاَ با بازگشت مجدد آنها به سازمان (یی-چین2، 2008)وافزایش عملکرد مالی آن (کیانی و همکاران، 2007) در ارتباط می­باشد.یکی از مهمترین عواملی که باعث شده سازمان ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد(وفاداری) تمایل ایجاد کنندٰ, این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای آن هاست. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان ، همیشه برای سازمان سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها , بعضی از مشتریان در واقع برای سازمان مضرهستند(اسپینایی وکانوس، 2000، وو، 2007).سازمان ها به برنامه ای وفاداری رو آورده اند، زیرا مزایای اقتصادی حفظ مشتری را پذیرفته اند. یعنی مدیران پذیرفته اند که مشتریان سودمندتر هستند; مشتریان وفادار هزینه‌ی کمتری برای خدمت رسانی در بر دارند; مشتریان وفادار کمتر نسبت به قیمت حساس[2] هستندو;مشتریان وفادار، اظهار نظر های مثبتی ایجاد می کنندهمچنین مشتریان وفادار احتمال بیشتری دارد که با کلمات مثبت از آن عرضه کننده یاد کنند، کالا ها یا خدمات اضافی بخرند، و قیمت های بیشتر را بپذیرند (تپچی[3]، 1999).مشتریان وفادار حایز اهمیت هستند زیرا باور بر این است که آنها حتی در شرایط عدم رضایت متوسط ، انگیزه کمتری برای جستجوی یک جایگزین دارند. محققان دریافته اند که کیفیت خدمات تاثیر عمیقی بر رضایت و وفاداری مشتریان ودر واقع حاصل مقایسه ای است که مشتریان ما بین انتظار از خدمات ودرک آنها پس از دریافت خدمات صورت می دهند (کاندامپولی و سوهارتانتو2، 2000).طی تحقیقات متعددی که انجام شده ، مشخص گردید که رضایت مشتریان از خدمات و کالاها ، عاملی برای تمایل یا عدم تمایل مشتریان برای خرید مجدد و مقاصد رفتاری دیگر چون توصیه به دیگران است. همچنین مشخص گردید کیفیت خدمات دریافت شده یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار برخرید مجدد از سازمانهاست(کاندامپولی و سوهارتانتو، 2000). در حال حاضر، از بازگشت مجدد ) وفاداری( مشتریان به عنوان هدف غایی یاد می­شود که سازمان­ها به دنبال دستیابی به آن هستند. بازگشت مجدد مشتری به ویژه در بخش خدمات ورزشی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است،

زیرا در این بخش، به دلیل رقابت شدید موجود در بازار، مشتریان خیلی زود جذب سایر سازمان­ها می­شوند. درک این موضوع که چه عواملی باعث می­شوند مشتریان دوباره به سازمان مراجعه کنند، مدیران ورزشی را قادر خواهد ساخت تاراهبردهای لازم را بدین منظوربرگزینند.با بررسی مطالعات مربوط به حیطه بازاریابی خدمات می­توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و ارزش درک­ شده توسط مشتریان از جمله مهم­ترین عواملی هستند که در نتایج رفتاری مشتریان تأثیرگذار می­باشند. لیو[4] (2008).در تحقیق زیتامل ، بری وپاراسون[5] (1996)اقدام به بررسی ارتباط میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری در مشتریان کردند. براساس تئوری ، این تصور وجود داشت که هنگامی که کیفیت خدمات بالاست ، تمایلات رفتاری در مشتریان برای مراجعه مجدد و ابراز تبلیغات شفاهی نیز بالا خواهد بود ، نتایج تحقیق نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا منجر به تمایلات رفتاری مطلوب درفرد خواهد شد به این معنی که تمایل در مشتری برای خرید مجدد وانعکاس رضایتمندی خود به دیگران افزایش خواهد یافت . در مقابل خدماتی با کیفیت پایین این تمایلات را کاهش می دهد. مولیناری و ماهاراجا[6] (2008) در مطالعه خود بر روی خدمات حمل هوایی بیان می­کنند که کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده رابطه مثبت و معنا­داری با رضایت مشتریان و بازگشت مجدد آنها دارد.

در زمینه ورزش نیز رجبی (1389) ارتباط مثبت و معنا­داری را بین کیفیت خدمات و رضایت‌مندی مشتریان باشگاه­های بدنسازی گزارش کرده است.جامعه کنترل کیفیت آمریکا (به نقل از کاتلر و آرمسترانگ[7]، 1999) کیفیت را این گونه تعریف می­کند: «مجموع کل ویژگی­ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده نماید». جوران[8] نیز کیفیت را توان یک محصول یا خدمت در تأمین نیازهای مشتری بیان می­کند (به نقل از پارسائیان و 

پایان نامه

اعرابی، 1386). ارزش ادراک­شده از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت­ها برای حفظ مشتریان به آن توجه خاص دارند و به عنوان یکی از مهمترین عوامل در فرایند تصمیم­گیری مشتریان معرفی شده است (راست و الیور[9]، 1994؛ به نقل از پریچهر، 1386). ارزش ادراک­شده ارزیابی کلی مصرف­کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی­ها دارد (زیتامل[10]، 1988).

کیفیت خدمات مقدمه ارزش ادراک شده توسط مشتری است به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد .

یکی از مقوله هایی که امروزه درجذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و الویت بسیاری است واز جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد ارزش مشتری است. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک­شده تفاوت قائل می­شوند. ارزش مبین مبادله­ای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است.به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی­تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان می­تواند مفید باشد.یکی از حوزه­هایی که این مفاهیم می­تواند مورد استفاده قرار گیرد، حوزه خدمات ورزشی و از جمله استخرها است. استخرهای ورزشی از جمله اماکنی هستند که خدمات تفریحی، آموزشی، رقابتی و درمانی را برای علاقه­مندان، ورزشکاران و گروه­های خاص فراهم می­سازند و موفقیت آنها بستگی مستقیم به حضور مداوم این گروه­های مختلف مشتریان دارد.عدم توفیق مدیران استخرها در جذب و حفظ مشتریان و نیز شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایت­مندی آنها می­تواند ضررهای مالی زیادی را برای مجموعه به همراه داشته باشد که در مواردی حتی می­تواند منجر به تعطیلی استخرها شود. این در حالی است که ساخت و نگهداری استخرها هزینه­های هنگفتی را در بر می­گیرد. بنابراین، ضروری به نظر می­رسد که عوامل مرتبط بارضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان به استخرها مورد بررسی قرار گیرد تا مدیران و برنامه­ریزان این حوزه بتوانند استراتژی­های مناسب بازاریابی را طراحی و به کار گیرند. بر این اساس، آزمودن فرضیه وجود ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می­تواند مفید واقع شود. در حقیقت، با اندازه­گیری و بهبود این عوامل، ممکن است رضایت افراد و تمایل آنها برای بازگشت مجدد افزایش یابد. تحقیق در این رابطه می­تواند درک عمیق­تری از رفتار مشتریان استخرها را برای مدیران اجرایی فراهم کند. بر این اساس، محقق به دنبال آن است تا به این سوال پاسخ دهد که:

آیا بین کیفیت خدمات ارائه شده در استخرها و ارزش ادراک­شده مشتریان از این خدمات با رضایت­مندی و وفاداری آنها در استخرهای سرپوشیده شهر تهران ارتباط وجود دارد؟


فرم در حال بارگذاری ...