قدرت اجتماعی عملکردی برند:/پایان نامه درباره محبوبیت برند
قدرت اجتماعی الگو بودن برند
این قدرت تصور حاصل از جاذبه کنش متقابل برند می باشد ( هرسی و همکاران[1]، 2007 : 212). این قدرت بر توانایی برند بر تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده با تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیکی با برند به خاطر منحصر بفرد بودن آن تاکید دارد.  زمانی که یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد، مصرف کنندگان در مورد آن یک حس تک بودن دارند و درصدد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند. شدت قدرت اجتماعی الگو بودن برند بستگی به جذابیت برند برای مصرف کننده  و احساس نزدیکی کردن آنها با آن دارد و فرنچ و ریون اظهار می کنند که هر چه جذابیت یک برند بیشتر باشد احساس نزدیکی با او و قدرت الگو بودن آن بیشتر است. اما چه چیز جذابیت را بالا می برد؟ تحقیقات نشان داده اند که یک منبع ایجاد جذابیت بین فردی شباهت برداشت شده است. با توجه به شخصی سازی برندها توسط مشتریان (آکر، 1997) و  روابط با برندها (فورنیر، 1998)، این منبع جذابیت به رابطه مصرف کنند

قدرت اجتماعی عملکردی برند:/پایان نامه درباره محبوبیت برند
قدرت اجتماعی الگو بودن برند
این قدرت تصور حاصل از جاذبه کنش متقابل برند می باشد ( هرسی و همکاران[1]، 2007 : 212). این قدرت بر توانایی برند بر تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده با تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیکی با برند به خاطر منحصر بفرد بودن آن تاکید دارد.  زمانی که یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد، مصرف کنندگان در مورد آن یک حس تک بودن دارند و درصدد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند. شدت قدرت اجتماعی الگو بودن برند بستگی به جذابیت برند برای مصرف کننده  و احساس نزدیکی کردن آنها با آن دارد و فرنچ و ریون اظهار می کنند که هر چه جذابیت یک برند بیشتر باشد احساس نزدیکی با او و قدرت الگو بودن آن بیشتر است. اما چه چیز جذابیت را بالا می برد؟ تحقیقات نشان داده اند که یک منبع ایجاد جذابیت بین فردی شباهت برداشت شده است. با توجه به شخصی سازی برندها توسط مشتریان (آکر، 1997) و  روابط با برندها (فورنیر، 1998)، این منبع جذابیت به رابطه مصرف کننده – برند افزایش می یابد  و مصرف کنندگانی که با برند شباهت احساس کنند، با قدرت بیشتری جذب آن می شوند و در نهایت مانند آن می شوند. محققان نشان داده اند که شباهت برداشت شده منتهی به آن می شود  که فرد  رفتار تاثیر و نفوذ را مطابق با آن بپذیرد، این ادعایی است که در نوشتجات بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است. در نهایت شباهت برداشت شده سبب احساس نزدیکی بیش از حدی می شود که الگو قراردادن برند در تمامی رفتارها و سکنات اجتماعی فرد را تحت تاثیر قرار می دهد (اسکینر و همکاران[2]، 2009).

قدرت اجتماعی عملکردی برند
این قدرت معرف تصوریست که برند مربوطه دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد. این قدرت بر توانایی برند بر مصرف کننده از طریق این برداشتها که آن  برند مهارت  و یا دانش تخصصی مانند نوآور بودن، کیفیت، تداوم عملکرد، و دانش برتر را برای فرد به همراه می آورد ، تاکید دارد ( اسکینر و همکاران، 2009). یک بعد قدرت اجتماعی عملکردی برند ، برداشت مصرف کننده ها از دانش و یا مهارت تخصصی در یک مقوله محصولی است. اگر مهارت برداشت شده برای یک منبع افزایش

یابد، سطح قانع سازی هم بالا می رود. مهارت برداشت شده از میان یک مجموعه مشخصات منبع دیگر تنها عاملی است که تاثیر معناداری بر نیات خرید مصرف کنندگان دارد و البته تاثیر مهارت بر رفتار نیز گزارش شده است. از سوی دیگر قدرت اجتماعی عملکردی برند تحت تاثیر دانش یا مهارت های مصرف کننده در یک حوزه خاص می باشد. یک تاثیر پذیرنده (مصرف کننده) نه تنها مهارت تاثیر گذار ( برند) را در برابر یک استاندارد مطلق ارزیابی می کند، بلکه در ارتباط با دانش خود هم آن را می سنجد.

2-2-3- محبوبیت برند [3]

2-2-3-1- وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند

تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی ، نشان می دهد  توجه ویژه ای به احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقیقات بازاریابی،  مفهوم دوست داشتن را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موقعیت دوست داشتن یک موقعیت یا برند است، به وجود آید.  بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان  می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگی ها نموده است ( آلبرت و همکاران[4] ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پیشقدم در زمینه وابستگی  در حیطه روابط کودک- والدین ، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف کرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانیان[5]، 2011). به ویژه که این تئوری سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را اثبات نموده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. کاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه 1990 مطرح شده است. به عنوان مثال دانکن[6] (1999) روابط برند را به عنوان عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های تبلیغاتی ارزیابی کرده است. اما وی به طور واضح اعتقاد داشته است که خود تبلیغات، صرفا یک فرایند پردازش اطلاعات است. مک کویین و همکاران[7] (1993) ، پیشرفت  عاطفی بین برند  و مصرف کننده را  با دیدگاه وابستگی توضیح داده اند که می تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[8] (2007) به اهمیت مسیر احساسی تاکید کرده  که پیش نیازهای احساسات و عواطف را  به نتایج آن نظیر وابستگی  و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند  که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی ، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نماینگر تعلق و دوستی و آشنایی باشد. پارک و همکاران(2010) وابستگی احساسی بین برند و مصرف کننده را به این صورت تعریف نموده اند:

وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود.

[1] Hercy et al

[2] Eskiner et al.

[3] Brand Love

[4] Albert et al.

[5] Patwardham and Balasubramanian

[6] Duncan

[7] Mcqueen et al.

[8] Chadoury

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

ه – برند افزایش می یابد  و مصرف کنندگانی که با برند شباهت احساس کنند، با قدرت بیشتری جذب آن می شوند و در نهایت مانند آن می شوند. محققان نشان داده اند که شباهت برداشت شده منتهی به آن می شود  که فرد  رفتار تاثیر و نفوذ را مطابق با آن بپذیرد، این ادعایی است که در نوشتجات بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است. در نهایت شباهت برداشت شده سبب احساس نزدیکی بیش از حدی می شود که الگو قراردادن برند در تمامی رفتارها و سکنات اجتماعی فرد را تحت تاثیر قرار می دهد (اسکینر و همکاران[2]، 2009).

قدرت اجتماعی عملکردی برند
این قدرت معرف تصوریست که برند مربوطه دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد. این قدرت بر توانایی برند بر مصرف کننده از طریق این برداشتها که آن  برند مهارت  و یا دانش تخصصی مانند نوآور بودن، کیفیت، تداوم عملکرد، و دانش برتر را برای فرد به همراه می آورد ، تاکید دارد ( اسکینر و همکاران، 2009). یک بعد قدرت اجتماعی عملکردی برند ، برداشت مصرف کننده ها از دانش و یا مهارت تخصصی در یک مقوله محصولی است. اگر مهارت برداشت شده برای یک منبع افزایش یابد، سطح قانع سازی هم بالا می رود. مهارت برداشت شده از میان یک مجموعه مشخصات منبع دیگر تنها عاملی است که تاثیر معناداری بر نیات خرید مصرف کنندگان دارد و البته تاثیر مهارت بر رفتار نیز گزارش شده است. از سوی دیگر قدرت اجتماعی عملکردی برند تحت تاثیر دانش یا مهارت های مصرف کننده در یک حوزه خاص می باشد. یک تاثیر پذیرنده (مصرف کننده) نه تنها مهارت تاثیر گذار ( برند) را در برابر یک استاندارد مطلق ارزیابی می کند، بلکه در ارتباط با دانش خود هم آن را می سنجد.

2-2-3- محبوبیت برند [3]

2-2-3-1- وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند

تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی ، نشان می دهد  توجه ویژه ای به احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقیقات بازاریابی،  مفهوم دوست داشتن را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موقعیت دوست داشتن یک موقعیت یا برند است، به وجود آید.  بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان  می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگی ها نموده است ( آلبرت و همکاران[4] ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پیشقدم در زمینه وابستگی  در حیطه روابط کودک- والدین ، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف کرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانیان[5]، 2011). به ویژه که این تئوری سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را اثبات نموده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. کاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه 1990 مطرح شده است. به عنوان مثال دانکن[6] (1999) روابط برند را به عنوان عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های تبلیغاتی ارزیابی کرده است. اما وی به طور واضح اعتقاد داشته است که خود تبلیغات، صرفا یک فرایند پردازش اطلاعات است. مک کویین و همکاران[7] (1993) ، پیشرفت  عاطفی بین برند  و مصرف کننده را  با دیدگاه وابستگی توضیح داده اند که می تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[8] (2007) به اهمیت مسیر احساسی تاکید کرده  که پیش نیازهای احساسات و عواطف را  به نتایج آن نظیر وابستگی  و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند  که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی ، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نماینگر تعلق و دوستی و آشنایی باشد. پارک و همکاران(2010) وابستگی احساسی بین برند و مصرف کننده را به این صورت تعریف نموده اند:

وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوند<p>&nbsp;</p><p><a href="http://fumi.ir/%d9%82%d8%af%d8%b1%d8%aa-%d8%a7%d8%ac%d8%aa%d9%85%d8%a7%d8%b9%db%8c-%d8%b9%d9%85%d9%84%da%a9%d8%b1%d8%af%db%8c-%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af-%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%af/"><img class="alignnone size-full wp-image-170860″ src="https://arshadfile.ir/wp-content/uploads/2019/08/dsdss_001-300x233.png” alt="برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید” width="300″ height="233″ /></a></p>هایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود.

[1] Hercy et al

[2] Eskiner et al.

[3] Brand Love

[4] Albert et al.

[5] Patwardham and Balasubramanian

[6] Duncan

[7] Mcqueen et al.

[8] Chadoury

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: